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Por que calcular?

Todo bom Empreendedor, deve se preocupar com métricas de negócios para tomar decisões conscientes. Uma das métricas, sendo uma das mais relevantes é o CAC, entretanto não são todas as empresas que a utilizam de forma correta por não saberem da importância da mesma. A partir do momento que o gestor tem noção do gasto para atrair um consumidor, ele consegue ver onde está o erro ou o acerto da campanha, transformando e moldando-a para atrair mais relevância.

O Custo de Aquisição de Clientes é o investimento médio em esforços diretos para conquistar um cliente. Sendo calculado de forma mensal, bimestral, trimestral ou semestral, é importante considerar algumas variações bruscas esporadicamente, por exemplo, se em abril de 2021 foi adicionado algum funcionário à equipe, o CAC deve aumentar neste mês, já que o custo para atrair os consumidores aumentou. Vale mencionar que o cálculo é feito sempre considerando os investimentos e novos clientes adquiridos no mesmo período.

Como calcular o CAC?

Para calcular o CAC, é preciso primeiramente desconsiderar qualquer área que não esteja atuando diretamente na aquisição de clientes, como o departamento de produto e suporte administrativo. Para realizar o cálculo é necessário considerar os seguintes investimentos em marketing: a compra de mídia paga (compra de anúncios), eventos e tudo que é usado para expor a marca de alguma forma. O tipo de investimento que deve-se considerar em vendas são os salários, comissões, ferramentas, telefonia, viagens e toda a infraestrutura usada pelos vendedores para realizar novas conversões. Por fim, o número de novos clientes conquistados no mesmo período. Vale mencionar que caso haja novos consumidores que foram conquistados em outros canais, não considerados investimentos, também não devem possuir participação no cálculo. Se colocado em prática todas as informações acima, terá uma simples fórmula: CAC = (investimento em Marketing + investimento em Vendas) / Número de novos clientes, assim para calcular de forma adequada é possível seguir seis passos: Definir o período que quer calcular, identificar todas as despesas com Vendas no período, somar as despesas e dividir o total pelo número de clientes conquistados. Agora que se tem a informação do CAC, cruzar com outras métricas como Ticket Médio, Lifetime Value e Roi, tornará muito mais visível o próximo passo para o empreendedor.

Customer Lifetime Value – CLV

Para prosseguir é interessantíssimo citar outra métrica que está acompanhada ao CAC, o Customer Lifetime Value é um dado essencial para o planejamento estratégico empresarial, determinando o valor de um cliente para a empresa ao longo de todo o seu relacionamento com esta.

De uma maneira ampla, o CLV ou Lifetime Value (LTV) como também é conhecida, pode ser definido como todo o rendimento que um cliente gera para a empresa em seu tempo de vida como consumidor ativo. Baseado no consumo de serviços e produtos que o empreendimento entrega.

O cálculo do Lifetime Value, abrange vários dados de consumo como o número de transações realizadas por um cliente, o lucro líquido de cada transação por consumidor e a duração desse relacionamento. Sendo variado de empresa por empresa, o CLV depende também de toda a relação construída com um cliente e como ela é trabalhada após a conclusão da conversão.

Como calcular o CLV

O CLV é obtido através da multiplicação do valor médio gasto pelo cliente nas transações realizadas com a empresa e o número de repetições com que isso acontece ao longo de seu relacionamento com esta. Além destes dois fatores, é também multiplicado o valor médio da duração em anos deste relacionamento. Obter estes tipos de dados contribuem para estruturar melhor as estratégias empresariais, oferecendo subsídios para uma boa análise do ciclo de vida dos clientes e para a tomada de decisões. Através do CLV, o empreendedor é capaz de fazer previsões mais assertivas sobre seus faturamentos futuros e avaliar a necessidade de retenção e aquisição de clientes.

Case Global

Por se tratar de normas essenciais em uma boa gestão de marketing, as métricas CAC e CLV sempre estão relacionadas e aparecem de forma comum nas gigantes empresas. Para obter estas estatísticas é necessário estimar, por que empresas como a Apple e Amazon não informam publicamente os números pois poderiam estar criando uma desvantagem em relação aos seus concorrentes. 

Com números impressionantes estima-se que durante toda a vida do consumidor, os clientes da Apple gastam entre 700$ a 900$ em somente um de seus produtos, o iPhone. Já se comparado ao iPad, o número chega entre 275$ a 300$, pois se trata de um aparelho maior que costuma ter mais tempo de uso. Esses valores altos se dão por dois motivos, um deles é o fator de Status Quo que a empresa traz, ter um iPhone ou um produto Apple adiciona muito no quesito social, te deixando em alta no amparo da tecnologia com design bonitos e inovadores, outra parte é a grande qualidade que os produtos dispõem.

É indubitável que as maiores empresas do mercado possuem um Customer Lifetime Value extremamente alto, pois é exatamente por isso que ocupam este cargo de liderança. Mas o interessante a ser citado, é a vontade que tais empreendimentos geram em seus clientes de comprar seus produtos, todo o trabalho em cima de proposta de valor e marketing, geram resultados satisfatórios mostrando o quão é importante uma boa gestão nas campanhas. Um grande exemplo é a maior do ramo de coffee shop, é estimado que um cliente gasta em média 25 mil dólares em bebidas e comidas durante sua vida no Starbucks. Isso é um resultado de um árduo trabalho na imagem da empresa, onde é estiloso e elegante postar uma foto bebendo um dos cafés da marca.

Case Local

Fidelização de clientes é preciso para manter um negócio sustentável. Atrair um cliente novo é mais caro do que reter um antigo, por isso, investir em programas de pontos e fidelização impacta de forma positiva em suas vendas e tem um custo menor que a aquisição de novos consumidores. É estimado que em e-commerces como Mercado-Livre, Magazineluiza e Lojas Americanas, é gasto em média 4.560R$ para adquirir um novo consumidor, isso somando os custos de marketing e investimentos em vendas. 
Fica visível, que tanto em negócios físicos como em digitais, a empresa precisa de um serviço de tratamento pós conversão, para que assim consiga satisfazer o cliente e fazê-lo retornar a comprar. Segundo o especialista em Marketing, Philip Kotler, uma empresa “pode perder até 80% dos seus clientes muito insatisfeitos; 40% dos insatisfeitos; 20% dos indiferentes; e, talvez, 10% dos satisfeitos, mas, quanto aos clientes muito satisfeitos, apenas 2%”. Para isso, é preciso ir além de um atendimento excepcional. Criar programas de fidelidade que ofereçam ao consumidor vantagens como frete grátis – se for em relação a um e-commerce – de acordo com a regularidade das compras, a exemplo do programa Mercado Pontos, do site mercado livre que dão “moedas” de troca para outro produto ou frete grátis a cada compra – são a chave para fazer com que ele se sinta especial para sua marca.

Curiosidade

Existem vários artigos que aconselham os empreendedores sobre o que eles têm que focar para construir startups de sucesso, muitos têm sido escritos sobre três fatores-chave: equipe, produto e mercado, com foco especial na importância do ajuste de produto/mercado. A falha em acertar o produto/mercado é muito provavelmente a causa número 1 da falha da inicialização. No entanto, os artigos, não entram em debate sobre a segunda maior falha: o custo de aquisição de clientes acaba sendo maior do que o esperado, e excede a capacidade de monetizar esses clientes.‎ Entretanto, ao observar várias centenas de startups que falharam, é possível que um número muito grande delas tinha resolvido o problema de ajuste de produto/mercado, mas ainda falharam porque não tinham encontrado uma maneira de adquirir clientes a um custo baixo o suficiente.‎

É necessário propor que, além de equipe, produto e do mercado, há um quarto igualmente importante componente central das startups, que é a necessidade de um modelo de negócio viável. Citando a viabilidade do modelo de negócio, na maioria das empresas se resume ao equilíbrio de duas variáveis, o Custo para Adquirir Clientes (CAC) e a Capacidade de monetizar esses clientes, ou o CLV (Customer lifetime Value). Empresas bem-sucedidas há muito tempo compreendem essas métricas, pois têm uma maneira tão fácil de medi-las.

É perceptível que o caso citado acima, é falho. Gerado a partir do momento que o CAC excede o CLV começa a ter um prejuízo, pois o investimento retido para ter este cliente não é convertido em lucro e sim apenas uma aquisição daquele determinado período.

O objetivo de colocar estes dois casos acima, é trazer uma noção sobre um negócio rentável. ‎Outra razão para enfatizar o ponto usando diagramas é que muitos empreendedores perceberam como a web oferece algumas novas maneiras incríveis de adquirir clientes a baixo custo, vários novos negócios se tornaram possíveis.

Lições a serem tiradas

Para trabalhar em um plano de negócios inovador, é necessário construir um modelo de estimativa do custo de aquisição de clientes. Isso irá mostrar a dependência de inúmeras variáveis críticas como, o custo por lead, a taxa de conversão de cada estágio do processo de vendas e a necessidade de um toque humano na conversão dos leads, após gerar esta estimativa, basta cruzar com a monetização esperada. Algumas diretrizes para basear as metas são: CLV deve ser maior que o CAC, alguns especialistas dizem que o Customer Lifetime Value deve ser cerca de três vezes maior que o custo de aquisição por cliente. Também se encontra como prioritário, recuperar o CAC em 12 meses, caso contrário, é preciso muito capital para crescer.

No entanto, nos primeiros dias de negócio, não será capaz de calcular com precisão as taxas de conversão, e a viabilidade de todo seu negócio pode depender disso. Por isso é recomendável a construção de um plano de execução que se concentre em descobrir quais serão esses números o mais rápido possível no ciclo de vida do negócio. Número satisfatórios, permitem angariar fundos facilmente, porém números ruins podem indicar que este não é um negócio sustentável.

Referências

• https://pramodrrao.wordpress.com/tag/customer-acquisition-cost-cac/
• https://www.forentrepreneurs.com/startup-killer/